Per evitare il greenwashing, cioè presentare un’attività come più sostenibile di quanto sia, bar, ristoranti e hotel devono poter dimostrare ogni dichiarazione ambientale con documenti verificabili, usare termini precisi invece di formule vaghe e non estendere a tutta l’impresa un vantaggio che riguarda solo un prodotto o un servizio.
- Il greenwashing è presentare un'attività come più sostenibile di quanto sia realmente, anche senza dolo.
- Ogni dichiarazione ambientale di un locale o di un hotel dovrebbe poggiare su documenti verificabili.
- Termini vaghi come "eco" o "green" sono tra i più rischiosi, perché non indicano cosa è migliorato.
- Un vantaggio ambientale su un singolo prodotto non va presentato come virtù dell'intera impresa.
Che cos’è il greenwashing e perché riguarda anche bar, ristoranti e hotel?
Il greenwashing è la comunicazione che suggerisce un impatto ambientale migliore di quello reale, con messaggi ingannevoli, esagerati o non dimostrabili. Può verificarsi anche in buona fede, per superficialità o per un messaggio scritto in fretta.
Nel settore Ho.Re.Ca. (hotel, ristoranti e catering) il rischio è alto, perché la sostenibilità si comunica ovunque: menu, vetrofanie, sito, social, schede sulle piattaforme di prenotazione, cartellini in camera e imballaggi da asporto. Più canali ci sono, più è facile che compaiano affermazioni non coerenti tra loro.
Un messaggio ambientale non verificato può danneggiare la reputazione e attirare segnalazioni di clienti o concorrenti. Può inoltre esporre l’impresa a contestazioni per pratiche commerciali scorrette. Per questo conviene trattarlo come qualsiasi altra promessa commerciale.
Quali dichiarazioni vanno controllate per prime?
Le formule che promettono un beneficio ambientale senza specificarlo sono le più delicate. Questa è una lista di partenza per una verifica interna:
- Termini generici come “eco”, “green”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente”, se non spiegano quale beneficio ottengono e rispetto a cosa.
- “Compostabile” e “biodegradabile” su stoviglie e confezioni: servono una certificazione del prodotto e un sistema di raccolta adeguato nel territorio.
- “Plastic free”, se restano componenti in plastica, come rivestimenti, coperchi o cannucce.
- “A chilometro zero” o “locale”, se non è chiaro l’ambito geografico o se solo alcuni ingredienti lo rispettano.
- “Biologico”, che richiede il rispetto delle regole specifiche sull’uso del termine e, di norma, la certificazione.
- “Neutrale per il clima” o formule simili, spesso basate su compensazioni che andrebbero spiegate con chiarezza.
- Loghi, marchi e certificazioni, che vanno usati solo se l’impresa ne ha titolo e nei limiti del campo di validità .
Come si verifica una dichiarazione ambientale prima di pubblicarla?
Una verifica ordinata riduce i rischi senza appesantire il lavoro. Un metodo semplice, adattabile a un hotel di medie dimensioni come a un bar a conduzione familiare, segue questi passaggi:
- Scrivere con precisione cosa si vuole affermare e a quale prodotto, servizio o sede si riferisce.
- Raccogliere le prove: certificati, schede tecniche, dichiarazioni dei fornitori, fatture, registri interni.
- Controllare che le prove siano pertinenti, complete e ancora valide.
- Riformulare il messaggio in termini concreti, evitando aggettivi generici.
- Archiviare le prove insieme al testo approvato, così da poterle esibire in caso di richiesta.
- Rivedere periodicamente i messaggi quando cambiano fornitori, prodotti o pratiche.
Cosa cambia con le regole europee e nazionali sulle dichiarazioni ambientali?
Le regole europee e nazionali sulle dichiarazioni ambientali vanno nella direzione di una maggiore trasparenza. In generale, tendono a richiedere che i messaggi siano veritieri, specifici e dimostrabili, e a limitare le formule vaghe.
I dettagli, i tempi di applicazione e le sanzioni possono cambiare. Prima di rivedere la comunicazione, l’operatore dovrebbe consultare le fonti ufficiali, la propria associazione di categoria e un consulente legale. Questo articolo non sostituisce un parere professionale.
Quali errori commettono più spesso gli operatori?
Gli errori più frequenti nascono da buone intenzioni e poca documentazione. Sono quasi sempre evitabili con un controllo preventivo:
- Generalizzare: dichiarare “locale sostenibile” quando solo una parte dell’offerta ha un beneficio ambientale.
- Fidarsi del fornitore senza chiedere documenti, ripetendo in sala un’affermazione non verificata.
- Presentare come scelta ambientale una pratica che serve soprattutto a ridurre i costi, come il riuso degli asciugamani, senza dirlo con onestà .
- Usare immagini e colori naturali per suggerire benefici che il testo non dimostra.
- Lasciare online messaggi superati dopo un cambio di fornitore o di prodotto.
Come organizzare la comunicazione ambientale in azienda?
Conviene indicare un responsabile dei messaggi ambientali, anche solo il titolare o il direttore. Questa persona approva i testi, conserva le prove e coordina menu, sito e social, così il personale non improvvisa risposte diverse ai clienti.
Formare brevemente il personale di sala e di reception è un investimento ridotto. Un cameriere che dice “tutto il nostro menu è a chilometro zero” senza che sia vero crea lo stesso rischio di una scritta sbagliata sul menu.
Sul piano dei margini, la documentazione richiede tempo, ma costa generalmente meno di una contestazione o di un danno d’immagine. Spesso conviene comunicare meno, purché in modo preciso e dimostrabile. Un’azione concreta e spiegata bene, come la riduzione degli sprechi alimentari o la scelta di fornitori certificati, vale più di un messaggio generico.
Domande frequenti
Il greenwashing riguarda solo le grandi catene?
No. Riguarda qualsiasi impresa che comunica benefici ambientali, quindi anche un piccolo bar o un ristorante familiare. Conta il contenuto del messaggio, non la dimensione dell'attività . Un'affermazione imprecisa su un menu o sul sito può creare problemi allo stesso modo.
Posso scrivere "sostenibile" sul menu o sul sito?
È meglio evitare il termine da solo, perché è generico e difficile da dimostrare. Conviene indicare l'azione concreta, per esempio quale pratica o quale prodotto è cambiato, e conservare la documentazione che la sostiene.
Quali documenti conviene conservare per le dichiarazioni ambientali?
Conviene conservare certificazioni, schede tecniche dei prodotti, dichiarazioni dei fornitori, fatture e registri interni collegati al messaggio. Vanno archiviati insieme al testo approvato e aggiornati quando cambiano fornitori o prodotti, per poterli mostrare se richiesti.
A chi mi rivolgo per verificare cosa posso dichiarare?
Il riferimento è la propria associazione di categoria, insieme a un consulente legale o a un professionista abilitato. Per il quadro normativo conviene consultare le fonti ufficiali, perché regole e dettagli applicativi possono cambiare nel tempo.
Fonti e approfondimenti
- EUR-Lex – Diritto dell'Unione europea
- FIPE – Federazione Italiana Pubblici Esercizi
- Federalberghi
- Spunto di partenza: Nuove regole sul greenwashing: cosa devono controllare bar, ristoranti e hotel
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